Después de todo, estudios recientes demuestran que el 80% de los televidentes nocturnos no pueden recordar ni la marca, ni el producto anunciado en el programa que acaban de ver. En nuestro mundo actual donde existe una sobresaturación de información, la gente se ha vuelto más hábil en la evasión y selección de mensajes.  Las campañas de comunicación ambiental necesitan desarrollarse sobre tres ideas:

• Crear conciencia: Mejorar el conocimiento de la gente sobre un tema en particular o crear un nuevo conocimiento. Si lo que en realidad estamos buscando es el compromiso del público a favor de la responsabilidad ambiental, entonces un cambio en la actitud y en la conducta son objetivos mucho más apropiados.
• Cambiar actitudes: La manera en que la gente piensa o se siente alrededor de un tema. Mientras que un cambio en la actitud puede ser un precursor al cambio de conducta, esto no la garantiza. Sin embargo, el cambio en actitud puede jugar un papel importante en preparar nuevas iniciativas.
• Cambiar conductas: Influenciar las acciones y comportamiento de la gente en lo que concierne a un tema en específico. Es aquí donde deben concentrarse los esfuerzos si es que queremos alcanzar nuestras metas de responsabilidad ambiental. Sin embargo, esto implica un enfoque a largo plazo. En algunos casos puede pasar  toda una generación antes de que los cambios surtan efecto.

“Cambio de actitud (lo que pienso) no es lo mismo que cambio de conducta (lo que hago)”

Proporcionar información puede elevar el nivel de conciencia, pero es poco probable que esto lleve a un cambio de actitud o de comportamiento. Se presentan estas dos evidencias para apoyar esta afirmación:

1. “Varios hogares interesados en aumentar la eficiencia energética de sus viviendas participaron en un taller integral de conservación de energía residencial. A pesar de cambios significativos en conocimientos y actitudes su conducta no cambio”.
2. “Cuando 500 personas fueron entrevistadas acerca de su responsabilidad personal por recoger basura, el 94% reconoció esta responsabilidad. Sin embargo, al salir de la entrevista, tan sólo el 2% recogió basura que había sido puesta ahí por el investigador”

¿Su actual campaña de sensibilización está considerando las tres ideas consideradas en este documento? Ojalá nos pudieras compartir tus experiencias?

En un principio, la conciencia ambiental se limitaba a la preocupación por la “contaminación”, la atención se centraba principalmente en las emisiones a la atmósfera, al suelo y al agua generadas por los procesos productivos. Por consiguiente, las medidas de respuesta solían basarse en unas estrategias centradas en “el último eslabón de la cadena”, en las que se abordaba el problema de las emisiones locales.

Por citar sólo un ejemplo, esta estrecha visión del problema inspiró soluciones como la construcción de chimeneas más altas que, en lugar de eliminar la contaminación, la diseminaban a mucha mayor distancia de la planta emisora y de la comunidad local. Aunque estas soluciones resultasen satisfactorias para la comunidad local y los trabajadores que vivían y trabajaban en ella, se provocaban nuevos problemas ambientales, como el de la contaminación a larga distancia e, incluso, internacional, que en algunos casos provoca la denominada “lluvia ácida”. Cuando los efectos secundarios de las estrategias centradas en el “último eslabón de la cadena” se hicieron patentes, pasó bastante tiempo antes de que algunos responsables aceptasen que la solución de elevar la altura de las chimeneas tenía otras consecuencias gravemente negativas.

El siguiente paso de este proceso de innovación consistió en instalar un complejo sistema de filtrado que bloquease las emisiones nocivas antes de que abandonasen la chimenea. Como se evidencia en este ejemplo, el interés de los responsables de la formulación de políticas se centraba más en la adopción de medidas de control de las emisiones que en la prevención de éstas.

Hoy, en cambio, se asiste a un esfuerzo creciente por prevenir las emisiones a través del empleo de nuevos combustibles y de la mejora de las tecnologías de combustión, así como de la modificación de los propios procesos productivos mediante la implantación de las denominadas tecnologías productivas “limpias” o su nombre más común Producción y administración más Limpia, así es como en México y en el mundo se empieza a llamar a esta visión en donde no sólo se debe enfocar “el último eslabón de la cadena” sino revisar el proceso y ver las formas de hacerlo más eficiente y de esta manera generar menos residuos y por lo tanto más unidades de producto final, y por consiguiente se estará produciendo más con menos. ¿Qué tanto se está enfocado tu organización a trabajar bajo procedimientos de producción y administración más limpia? Ojalá nos puedas compartir tus ideas.

¿Las empresas están verdaderamente comprometidas con las prácticas ambientales o simplemente sus acciones están enfocadas a tener una mejor imagen ante los grupos de interés y una propaganda que se ha comenzado a llamar “lavado verde” o “greenwashing”? Un estudio reciente comenta que desafortunadamente la segunda idea es la más cierta. Los ejecutivos se muestran escépticos de que los esfuerzos ambientales corporativos atraerán a los consumidores, y en la misma línea, los consumidores han expresado sus dudas de que las reclamaciones del ambientalismo corporativo sean genuinas. Existe una desconexión entre la voluntad corporativa de implementar mejores prácticas ambientales y la aplicación real de estas prácticas (junto con los beneficios tanto en imagen pública como en mejor desempeño económico).

El hecho de que muchas empresas hacen promesas con relación al medio ambiente y dedican un espacio a las cuestiones de sustentabilidad en sus sitios web es un testimonio de los logros del movimiento ambiental, pero cambiar las buenas intenciones en prácticas cotidianas es harina de otro costal.

Esto genera una pregunta importante: ¿La empresa deben proclamar su compromiso con el medio ambiente en sus estatutos de responsabilidad social corporativa? La respuesta es “Si”, si una empresa anuncia sus mejores prácticas ambientales en el sitio web, pero aún no las pone en práctica, no es una empresa responsable. La presencia de algunas de las mejores prácticas ambientales en medio de una multitud de empresas poco responsables comienza a dar frutos y hacen que verdaderamente el compromiso ambiental colocado en sus estatutos de RSC se haga realidad y de esta forma más empresas se esfuercen en lograr mejores prácticas de medio ambiente.

Desde un punto de vista práctico, las empresas tienen que empezar a ser ambientalmente responsables porque los procesos que actualmente tienen pueden ser mucho más eficientes y evitar desperdicios y por lo tanto contaminación. Actualmente en México existen empresas pro activas que han estado, desde hace años, mejorando sus procesos y obteniendo beneficios económicos (no es broma) de estas mejores prácticas ambientales. En este momento nos encontramos en un camino que se divide, las empresas tradicionales que tiene visión de corto plazo y las empresas que ven el medio ambiente como una opción de generar ahorros y están invirtiendo en esto. Nuestras decisiones están marcando el futuro de las próximas generaciones, ¿cuál será la decisión de tu empresa? Ojalá nos pudieras compartir tus ideas.

Al mismo tiempo que la región cambiaba su esquema de desarrollo, ésta ha tenido que lidiar con una nueva realidad ambiental como resultado de muchos años de políticas depredadoras y la ausencia de una conciencia ambiental que racionalizara el uso de los recursos naturales que fueran la base de su crecimiento económico. Este abordaje del tema ambiental contaba con el inconveniente de que ese nuevo esquema de desarrollo no contemplaba esta realidad ambiental.

Los problemas de eficiencia asociados con la degradación de suelos, deforestación y prácticas agrícolas, así como los problemas de contaminación asociados a la urbanización e industrialización, entre otros, ha obligado cada vez más a los países a reconocer y enfrentar los problemas ambientales, para permitir una sostenibilidad en el uso de los recursos y evitar perjuicios a la salud a la población y daños irreversibles a los ecosistemas. Esta realidad ambiental se ha visto complementada por una mayor conciencia y preocupación por estos problemas en el ámbito mundial y de la sociedad civil, obligando a los gobiernos a liderar con ellos no sólo a nivel nacional sino también internacional.

Comercio y desarrollo

En este nuevo escenario en el cual operan las economías latinoamericanas ha definido nuevas reglas de juego en las relaciones comerciales, impulsados por los países e instancias internacionales que ven en estos instrumentos oportunidades para acceder mercados y profundizar sus propios procesos de liberalización.

En el ámbito multilateral, el ingreso de todos los países latinoamericanos a la OMC los ha obligado a una mayor transparencia comercial que en primera instancia se concreta mediante la conversión de todas sus restricciones al comercio en forma de aranceles. Uno de los aspectos más importantes es que las reglas comerciales van a estar determinadas por los principios básicos que sustenta esta organización: el principio de no-discriminación, sustentado por los conceptos de trato nacional y nación más favorecida y la eliminación de barreras al comercio, tanto arancelarias como no arancelarias (un aspecto es el ambiental)

Un capítulo importante que se mantiene en negociación es el medio ambiente, algunas ocasiones como un apéndice de los tratados, pero en otros momentos son elementos, sino determinantes, si importantes. ¿Cómo consideras que las empresas establecidas en el país vayan haciendo frente a los compromisos ambientales que el gobierno mexicano ha aceptado?

A medida que aumentaban nuestros conocimientos de los efectos para la salud de la exposición de los trabajadores a determinados productos y sustancias químicas, la reacción “lógica” solía ser, primero, en proteger al trabajador contra la exposición a esos agentes mejorando los sistemas de ventilación o colocando dispositivos de protección. Si bien se produjeron desde un principio importantes excepciones, particularmente en los países industrializados, sólo en los últimos decenios se ha observado un incremento notable del interés de diversos sectores industriales clave por eliminar o reemplazar los productos y sustancias químicas tóxicas o peligrosas por otros que sean sensiblemente menos perjudiciales.

Es de destacar que este hincapié en la prevención de las emisiones o en el empleo de determinados productos químicos ha crecido de forma paralela a la conciencia y la participación del público en la solución de los problemas ambientales. En el marco de esta nueva conciencia ambiental se han puesto de relieve las consecuencias, tanto inmediatas como de mediano y largo plazo, de la degradación del medio ambiente para nuestras economías y nuestras sociedades.

Esta mayor sensibilización del público respecto al medio ambiente parece haber contribuido también a vigorizar el actual interés de los trabajadores por colaborar con las empresas en la mejora de la salud y seguridad en el trabajo. No obstante, es absolutamente evidente —sobre todo en los países en desarrollo como México— que el trabajo más riguroso realizado hasta la fecha en relación con el medio ambiente y la salud y seguridad en el trabajo constituyen únicamente la punta del iceberg de los problemas ambientales y de higiene y seguridad industrial existentes en el planeta.

Si bien estos avances de seguridad, higiene y ambiente se han dado en países desarrollados, surgen dos preguntas en este momento, la primera es saber si en la empresas transnacionales que se establecen en México se cumplen los mismos estándares y normas de seguridad, higiene y ambiente que en los países desarrollados y la segunda es si las empresas medianas y pequeñas incluyen estos aspectos ambientales en sus comisiones de seguridad e higiene.

La primera de esas respuestas o intentos de explicación es que sabemos o hemos llegado a saber más de lo que conocíamos acerca del delicado estado del medio ambiente y eso hace que nuestra preocupación vaya en aumento. La producción y difusión de conocimiento científico hace que cada día más gente sea consciente del elevado impacto humano sobre los sistemas naturales del planeta y de la necesidad de hacer algo para controlarlo y reducirlo. Citando: “…sospechamos que la incesante aparición de nueva evidencia científica acerca de los impactos mortales de las actividades humanas en la calidad medioambiental y las subsiguientes amenazas para el bienestar de los seres humanos generarán una presión continua hacia la adopción de una visión del mundo más ecológica”. Esto sostiene que la visión del mundo característica de la era industrial, basada en la creencia de que el ser humano está destinado a separarse de la naturaleza para dominarla, está siendo desplazada por un nuevo paradigma, cuyos principios básicos son la aceptación de la finitud del planeta y de la interconexión entre los seres humanos y el resto de los seres vivos.

De acuerdo con la segunda respuesta o intento  de explicación, la preocupación por el medio ambiente forma parte del creciente interés por una mejor calidad de vida: la gente comienza a interesarse por la conservación de su entorno al percibir como seguro y consolidado el bienestar material. Desde esta perspectiva, la difusión de ideas y valores ambientalistas sería un efecto más o menos automático del progreso económico. Es frecuente, por ejemplo, escuchar frases como ésta: “nos preocuparemos más por el medio ambiente cuando estemos tan desarrollados como en el norte de Europa”, ésta visión de la ecología como algo propio de los ricos tiene numerosas expresiones, la más conocida e influyente de ellas es el postmaterialismo, la cual comenta que: “la satisfacción de las necesidades fisiológicas lleva a poner un mayor énfasis sobre las metas no fisiológicas”. Este conjunto de valores “postmaterialistas”, orientados sobre todo hacia la autorrealización y la calidad de vida, colisionaría con la posición de los sectores económicos que atribuyen prioridad a las necesidades y valores “materialistas”, como pueden ser una economía en crecimiento.

La nueva pregunta que surge es: ¿Actualmente las empresas podremos dar un equilibrio entre la primera respuesta (conocimiento) con la segunda (aspiraciones) en donde exista un camino viable hacia la construcción de una economía sólida para las futuras generaciones?

¿Por qué comprar ambiental?: lógica empresarial

Gobiernos y compañías adquieren productos y servicios respetuosos del medio ambiente no sólo porque consideren que es lo correcto sino porque ello se traduce en numerosos beneficios. Las organizaciones gubernamentales han descubierto que las políticas de compras ambientales reducen los costos globales; ofrecen oportunidades de uso más eficiente de materiales, recursos y energía; ayudan a mejorar la salud del personal, y estimulan los mercados de productos y servicios innovadores. Por su parte, las empresas privadas —ante los retos de una competencia, regulación y presiones de mercado cada vez mayores— obtienen retribuciones financieras como resultado de adquirir productos y servicios con menor impacto ambiental y seleccionar proveedores comprometidos con el mejoramiento de su propio desempeño en materia ambiental, de salud y de seguridad.

El efecto de las adquisiciones ambientales en la cadena del suministro

Al igual que las organizaciones públicas, las compañías privadas se esfuerzan por mejorar el desempeño ambiental de sus operaciones, productos y servicios, así es que han adoptado prácticas de adquisiciones ambientales para productos específicos, además, las empresas privadas se preocupan por los materiales y las sustancias químicas que adquieren para elaborar sus productos u ofrecer sus servicios. Con una perspectiva de la cadena de abasto, dirigen su mirada más allá de los límites de la propia compañía hacia las operaciones de sus proveedores, en un esfuerzo permanente por reducir costos y riesgos. Las principales empresas están utilizando herramientas de análisis y cálculo de costos del ciclo de vida, con el propósito de identificar en sus productos aquellos materiales que podrían entrañar riesgos ambientales, de salud y de seguridad considerables. Con esta información, las empresas pueden rediseñar sus productos para prevenir o reducir tales riesgos. Motivadas por el desempeño resultante, las empresas líderes del sector privado consideran que las compras ambientales son un elemento lógico de las prácticas eficaces de compra y de manejo de la cadena del suministro.

A pesar de la evidente asociación entre el medio ambiente de trabajo y el medio ambiente general, muchos gobiernos, empresas y trabajadores continúan reaccionando a las causas y consecuencias de los problemas del medio ambiente laboral y general de forma acusadamente aislada y desigual. (Dada la importancia de distinguir entre el medio ambiente de trabajo y la dimensión ambientalmente más amplia que se expresa mediante adjetivos como físico, general o externo, en el presente artículo se empleará la expresión medio ambiente de trabajo para identificar globalmente a los problemas ambientales y de salud y seguridad que se suscitan en el lugar de trabajo, y la denominación medio ambiente para designar los problemas ambientales que se producen más allá del lugar de trabajo). El objetivo del artículo es llamar la atención del lector hacia las importantes ventajas que pueden derivarse de reaccionar ante los problemas ambientales —dentro y fuera del lugar de trabajo— con criterios más integrales y estratégicos. Esto no sólo vale para los países industrializados —que han realizado progresos considerables en relación, tanto con la salud y seguridad en el trabajo, como con el medio ambiente—, sino también para los países en desarrollo y las economías en transición, que tienen todavía por delante un problema mucho más vasto y agobiante.

De hecho, la salud y seguridad en el trabajo forma parte integrante de la actividad “ambiental” de toda empresa. Esto no implica que la protección del medio ambiente y la salud y seguridad en el trabajo sean perfectamente compatibles y mutuamente condicionantes en todos los casos; a veces, incluso, pueden resultar antagónicas. No obstante, el objetivo debe ser siempre encontrar los medios de proteger simultáneamente la salud y seguridad de los trabajadores y el medio ambiente general y evitar soluciones que impliquen la necesidad de optar por una u otro. La determinación de los problemas ambientales y las medidas de respuesta ha llevado con demasiada frecuencia a la formulación de falsas dicotomías: protección del medio ambiente o seguridad de los trabajadores, o seguridad ambiental contra seguridad en el puesto de trabajo. Si bien es cierto que tales contradicciones se pueden suscitar en casos muy específicos y atípicos, en la mayoría de los casos se hace imprescindible encontrar un equilibrio y diseñar una serie de estrategias a largo plazo para satisfacer ambos objetivos. Se infiere de esto que la colaboración entre la empresa y los trabajadores es una condición imprescindible para mejorar los resultados de la política ambiental y de salud y seguridad en el trabajo.

Sí, parece que el medio ambiente nos preocupa.

La protección del medio ambiente se ha configurado socialmente como un valor, como algo positivo y deseable. De una forma consistente, los sondeos registran desde hace tiempo que la gente se muestra a favor de la conservación de la naturaleza, que considera que el deterioro de la misma es un problema grave y que piensa que alguien debería hacer algo al respecto con urgencia. Ese alguien son sobre todo quienes saben y pueden, los expertos y los gobiernos: aunque se tiende a aceptar una responsabilidad difusa en la que los culpables somos todos, se tiende asimismo a decir que la capacidad de actuar eficazmente está en pocas manos (que casi siempre son las manos de otros, con más conocimientos y/o con más poder).

En consecuencia, la protección del medio ambiente viene apareciendo como uno de los objetivos que las políticas públicas deben perseguir. En la escala de prioridades, la calidad ambiental y la sostenibilidad aparecen subordinadas a otros objetivos que conciernen a aspectos fundamentales de la seguridad y del desarrollo y el equilibrio económicos.

Los estudios sociológicos han aportado y continúan aportando mucha información acerca de tres dimensiones de la percepción social de los problemas medioambientales. En primer lugar, la “preocupación”, un rasgo que corresponde sobre todo al ámbito de las creencias: si la cuestión ecológica se considera o no grave y urgente, qué manifestaciones concretas de ella son objeto preferente de tal consideración, etc. En segundo lugar, la “disposición a actuar”, referida a las actitudes, a las declaraciones positivas o negativas respecto a determinados comportamientos. En tercer lugar, el “significado”, construido a través de la imbricación de la protección del medio ambiente con otros valores, de su presencia en la visión del mundo y del futuro, etc.